當(dāng)“可以在零售行業(yè)退休”成為了疑問(wèn)句,，來(lái)自外界的“沖擊”越來(lái)越多，過(guò)去賴以生存的法寶和守則不再實(shí)用。從2013年初，銀泰商業(yè)（集團(tuán)）在所有的疑問(wèn)句和沖擊中開(kāi)始“打翻”與“反思”,；2014年初,，銀泰商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)層面正式邁開(kāi)最大的變革步伐,。做零售“寡頭”,，無(wú)比堅(jiān)定地開(kāi)始最全反思,，最狠變革,，能否成為真正的零售業(yè)界“大怪獸”，打造出“史無(wú)前例”商業(yè)模式,？ 

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間線——有意或無(wú)意的“燕姿事件”

2月27日,，孫燕姿首發(fā)新唱片專輯《克卜勒》當(dāng)中有一首單曲名字叫做《銀泰》，歌詞中唱“你的吻落在發(fā)上的力量,，能讓我甘心抵抗這種絕望,，愛(ài)意圍繞完美的銀泰”，當(dāng)天上午銀泰商業(yè)(集團(tuán))媒體群中即發(fā)出《銀泰》歌詞截屏,；2月28日,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))旗下的多家門(mén)店致謝，杭州城西銀泰城,、西安曲江銀泰城,、合肥銀泰中心的外立面LED大屏上打出“謝謝燕姿”；3月1日,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))企劃人自媒體賬號(hào)發(fā)出了一篇個(gè)人散文,，給出了事件的“還原”，在這個(gè)“還原”中銀泰商業(yè)給出的答案是“燕姿事件”不是刻意進(jìn)行的一次營(yíng)銷(xiāo)策劃,，完全是燕姿創(chuàng)作的巧合,。

如果說(shuō)是有意策劃，將說(shuō)明這件事情是很早就開(kāi)始進(jìn)行“運(yùn)作”的,，不然完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)在2013年12月31日?qǐng)?bào)出的媒體新聞中就提到：12月29日燕姿在臺(tái)北舉行小型聽(tīng)歌會(huì)時(shí)談到為何會(huì)選擇《銀泰》這首歌,，孫燕姿說(shuō)，“國(guó)貿(mào)橋上經(jīng)常堵車(chē),，所以會(huì)特別注意銀泰這棟建筑,。其實(shí)我更看重的是整首歌的感覺(jué)，你不一定要特別指定地把情感放在什么地方,?！?/p>

而如說(shuō)是純屬巧合，那銀泰商業(yè)(集團(tuán))媒體群在2月27日上午第一時(shí)間發(fā)出《銀泰》歌詞截屏,；2月28日第一時(shí)間聯(lián)系燕姿經(jīng)紀(jì)人,，第一時(shí)間打出“謝謝燕姿”大屏；3月1日銀泰商業(yè)企劃人自媒體賬號(hào)發(fā)出的文章,，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)布當(dāng)天圖文頁(yè)閱讀人數(shù)很快達(dá)到1859頻次,；孫燕姿粉絲團(tuán)3月2日到杭州武林銀泰為燕姿錄片……在這一切快速的連環(huán)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)下，這個(gè)被銀泰商業(yè)回應(yīng)為巧合的事件難免會(huì)引起大家的懷疑。而如果單純來(lái)看這一個(gè)快速反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間線,，不得不讓人思考,，這位零售商的大腦褶皺里發(fā)生了怎樣超強(qiáng)的細(xì)胞裂變？為什么傳統(tǒng)的零售商,，開(kāi)始比好多原本時(shí)髦的網(wǎng)企都快速,，都更會(huì)“玩兒”了？

第一章 打翻

2013年銀泰商業(yè)(集團(tuán))營(yíng)銷(xiāo)企劃部確立了以“打翻”為主要方向的工作思路,，在這之下開(kāi)展了一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試,。在銀泰商業(yè)人的理解當(dāng)中，打翻是一種對(duì)固有思維的打翻,，是創(chuàng)新,，變革、甚至顛覆,；在銀泰商業(yè)2014年初頒給營(yíng)銷(xiāo)企劃總負(fù)責(zé)人程泳江的嘉獎(jiǎng)書(shū)中這樣寫(xiě)道“2013年是我們打翻自己的開(kāi)始,，并將一直堅(jiān)持下去”。

第一節(jié) 全面認(rèn)識(shí)O2O

在銀泰2013年年中的“打翻會(huì)”上,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))CEO陳曉東講了一個(gè)故事,，“有一次，‘我查查’弄了個(gè)大氣球在銀泰武林店門(mén)口耀武揚(yáng)威,，我當(dāng)時(shí)那個(gè)恨呀,，恨不得一槍打下來(lái)。但那天以后,，我召集團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì),，決定在銀泰所有門(mén)店安裝最高速率、安全級(jí)別最高的WI-FI,，讓大家查,。”

針對(duì)為何建設(shè)高速率的商業(yè)WI-FI,，陳曉東的答案是：“這絕對(duì)是今后的一個(gè)方向,。”陳曉東說(shuō),，當(dāng)銀泰的泛渠道布局已經(jīng)涵蓋了購(gòu)物中心,、百貨店、銀泰網(wǎng)和天貓精品百貨旗艦店,，而更兇猛的“獨(dú)門(mén)武器”其實(shí)是移動(dòng)智能機(jī)“友寶”,。即顧客運(yùn)用手機(jī)或iPad在友寶系統(tǒng)上與工作人員進(jìn)行交互和商品選擇，然后就可以在友寶自動(dòng)售貨機(jī)上自主提貨,。

2010年10月11日銀泰商業(yè)做銀泰網(wǎng),，發(fā)展迅速；2013年11月，銀泰商業(yè)與天貓平臺(tái)開(kāi)展大型合作,，跨界線上線下融合,；“雙11”當(dāng)天，銀泰百貨天貓店同比銷(xiāo)售6倍,，25分鐘就破了2012年整天的數(shù)據(jù),。而在銀泰商業(yè)全線的O2O建設(shè)中，遠(yuǎn)超出實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的是在O2O嘗試中所誕生的新的認(rèn)識(shí),。

2012年的“雙11”，銀泰百貨策劃了一個(gè)“吃貨節(jié)”,，用一雙筷子來(lái)表示“雙11”的概念,。活動(dòng)的主旨是給10000個(gè)顧客到銀泰百貨免費(fèi)享用美食,，但是那時(shí)候的銀泰百貨,，比較多的思路還是用線下美食引導(dǎo)線下購(gòu)物，是用一種“狹隘的想法”來(lái)抵抗電商平臺(tái),。2013年,，銀泰百貨對(duì)在O2O認(rèn)識(shí)的變化中“打翻”了原有的想法，將線上的顧客也定位成為了銀泰的客人,，把10000個(gè)美食優(yōu)惠券全部給了天貓商城,，改變了“吸引到店”的方式。

在將線上進(jìn)行全面嘗試之后,，銀泰不僅是與天貓“合二為一”,，從根本上說(shuō)是開(kāi)始了一種“泛渠道”的建設(shè)，即“滿足以客為先,，不把顧客一分為二,，采用‘泛渠道’的方式服務(wù)共同的顧客”。而這個(gè)“泛渠道”就是2013年打翻會(huì)上陳曉東提出的一個(gè)主要戰(zhàn)略概念,。

在一系列的嘗試中,，銀泰商業(yè)在“否認(rèn)線下”又“否認(rèn)線上”的道路上走了一圈，基于線上的引流成本非常高,，不由感到門(mén)店不需引流就可直接帶來(lái)客源的魅力,。所以，銀泰在線上的大幅投入并不算是完全為刺激銷(xiāo)量而做打算,，而是為形成平滑的“泛渠道”做準(zhǔn)備,。通過(guò)搭建銀泰網(wǎng)、電商平臺(tái)旗艦店,、店內(nèi)商用WI-FI等一系列的通常網(wǎng)絡(luò),，將線上線下無(wú)縫整合在一起，使顧客可以隨時(shí)隨地、任意平臺(tái),、任何終端地購(gòu)買(mǎi)商品,。2013年11月15日，銀泰商業(yè)開(kāi)始與支付寶錢(qián)包合作,，在銀泰各門(mén)店收銀臺(tái)可手機(jī)支付,；2014年3月，“友寶”也開(kāi)始正式推廣和試用,。

第二節(jié) “雙向”銀泰商業(yè)(集團(tuán))到店

在銀泰商業(yè)(集團(tuán)),、區(qū)域、門(mén)店三個(gè)層級(jí)上,，銀泰商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)的管理方面與具體實(shí)施層面進(jìn)行雙向的“抽層”,，將區(qū)域這一層級(jí)抽掉，建立更扁平化的營(yíng)銷(xiāo)企劃通道,。

在企劃投放與執(zhí)行層面,，一方面，加強(qiáng)銀泰商業(yè)(集團(tuán))投放,。避免零售行業(yè)不同產(chǎn)品,、客群、輻射人群的特點(diǎn)下宣傳分散的弊端,，統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)銀泰商業(yè)(集團(tuán))的共性,，讓消費(fèi)者留下對(duì)銀泰品牌的好感；另一方面,，加強(qiáng)銀泰商業(yè)(集團(tuán))內(nèi)部的整合,，在原來(lái)“連鎖發(fā)展、密布浙江,、區(qū)域領(lǐng)先”的基礎(chǔ)上,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))再做整合營(yíng)銷(xiāo)，讓價(jià)值更突顯,。從每家店搞活動(dòng),，到通過(guò)整個(gè)銀泰商業(yè)定統(tǒng)一主題進(jìn)行推廣，增強(qiáng)品牌的傳播力度,。

在營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)的管理層面,，一方面，將原來(lái)銀泰商業(yè)(集團(tuán))企劃,、區(qū)域企劃和門(mén)店企劃當(dāng)中的區(qū)域企劃抽掉,，并提出“企劃云”的概念，在整個(gè)銀泰商業(yè)(集團(tuán))和門(mén)店幾百個(gè)企劃人當(dāng)中篩選出十幾個(gè)人,，通過(guò)“云組織”,，把這些企劃人的頭腦集中在一起,，通過(guò)多種互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)集中各地的企劃人共同頭腦風(fēng)暴，使整個(gè)管理更加扁平化,；另一方面,，把整個(gè)銀泰商業(yè)(集團(tuán))的營(yíng)銷(xiāo)企劃工作按照互聯(lián)網(wǎng)思維分8-9個(gè)板塊，打造內(nèi)部平臺(tái)化,。自組織,、自規(guī)劃、自創(chuàng)新,、自創(chuàng)業(yè),，營(yíng)銷(xiāo)企劃負(fù)責(zé)人不再做“逐級(jí)下達(dá)”式層級(jí)性的管理，而由下面的8-9個(gè)經(jīng)理進(jìn)行閉環(huán)管理,，他們成為自己平臺(tái)化管理“CXO”,，讓他們自主進(jìn)行創(chuàng)新。并且每一個(gè)閉環(huán)中,，每一個(gè)人都可能成為起點(diǎn)，根據(jù)具體的項(xiàng)目展開(kāi),，由擅長(zhǎng)某一項(xiàng)工作的人來(lái)做牽頭,，整個(gè)8-9條線的工作都來(lái)圍繞他展開(kāi)支持與配合，其他不同的項(xiàng)目?jī)?nèi)容,，牽頭人可能又會(huì)變化,。而這樣做的好處就是發(fā)揮年輕企劃人的獨(dú)到思維，相當(dāng)于采用互聯(lián)網(wǎng)思維模式進(jìn)行管理,。讓最高指揮層不直接成為平臺(tái)管理者,，只做系統(tǒng)維護(hù)者，充分發(fā)揮各層級(jí)的主觀能動(dòng)性,。

第三節(jié) 玩兒起娛樂(lè)視角 拒絕再用“百貨腔兒”

2013～2014年,，銀泰商業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)思路總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)字——娛樂(lè)視角。

雖然傳統(tǒng)百貨難免流俗的形象基本已經(jīng)在受眾心中扎根,，但是近一年銀泰商業(yè)做的一系列活動(dòng),，還是基本做到了“放下身段，和大家玩起來(lái)”的綜合目標(biāo),，當(dāng)中的一些也不乏運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)的“全民互動(dòng)”效果,。

社交化品購(gòu)：“銀泰閨蜜圈”

2013年5月17日，銀泰百貨發(fā)布“銀泰閨蜜圈”,，為百萬(wàn)VIP顧客量身定制閨蜜們的分享特權(quán)平臺(tái),。讓顧客從自己身邊的閨蜜開(kāi)始，發(fā)展建立消費(fèi)聯(lián)系,，3-6個(gè)女孩可以組成一個(gè)閨蜜圈,，如果都是會(huì)員,，圈子自動(dòng)成立；如果有的人不是會(huì)員,，會(huì)員可以用自己200個(gè)積分讓非會(huì)員的朋友入圈,。

在這個(gè)框架下，一個(gè)圈子自選任一指定業(yè)種,，例如化妝品品類(lèi),，圈內(nèi)閨蜜購(gòu)這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，即共同享受雙倍積分,；圈內(nèi)一人消費(fèi),，圈內(nèi)閨蜜人人即獲10%積分獎(jiǎng)勵(lì)；圈內(nèi)任一閨蜜生日當(dāng)天,，圈內(nèi)閨蜜均可享銀泰VIP鉑金卡優(yōu)惠,；閨蜜日特權(quán)，圈子可自定“閨蜜日”,，閨蜜日當(dāng)天圈內(nèi)閨蜜均享銀泰VIP,。根據(jù)銀泰商業(yè)(集團(tuán))助理總裁程泳江的分享，目前銀泰閨蜜圈已經(jīng)發(fā)展到一萬(wàn)多個(gè),，平均每個(gè)圈子按三個(gè)人算,，至少有三萬(wàn)多人，而且每個(gè)圈子到店的頻次,、消費(fèi)頻次,、提及率都很高。在這個(gè)案例當(dāng)中,，銀泰百貨在更少數(shù)兌現(xiàn)消費(fèi)者積分的同時(shí),，已有的會(huì)員還幫助他們發(fā)展了新的顧客群。

“怪獸”的15周年慶典

2013年銀泰商業(yè)(集團(tuán))15周年大慶,，特別策劃在11月9日-11月18日進(jìn)行“大慶十日”,，跟消費(fèi)者一起歡慶。在“以客為先”服務(wù)理念基礎(chǔ)上推出“五大玩法”,，全國(guó)37家銀泰百貨,、銀泰城門(mén)店和銀泰網(wǎng)共同聯(lián)動(dòng)，小怪獸狂歡SHOW,、24小時(shí)銀泰,、預(yù)購(gòu)新玩法、全國(guó)閨蜜大拼購(gòu)……

在這一次的慶典中“Hi,，小怪獸,！”是活動(dòng)主題，充滿娛樂(lè)精神,。提倡每個(gè)人心中都有一只小怪獸,，年輕時(shí),，讓你又愛(ài)又恨的人，是“小怪獸”,；善良,、挑剔的顧客是“小怪獸”，幫助銀泰一直向前,；15周歲的銀泰也是“小怪獸”,。跟“小怪獸”說(shuō)hi，打出熱烈擁抱體驗(yàn)消費(fèi)的姿態(tài),。

這次主題活動(dòng)下,，銀泰百貨銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)233%。而活動(dòng)最大的成功,，還是體現(xiàn)在全新的視角上,。不是以往百貨在周年慶、店慶中所提出的“感恩15年”,、“璀璨20年”這樣的主題,，而是用一個(gè)“小怪獸”的思維逆襲來(lái)企劃活動(dòng)。在這當(dāng)中,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))也鼓動(dòng)高層管理者穿上小怪獸的服裝到處巡演,，與消費(fèi)者一起玩、一起互動(dòng),，消除娛樂(lè)化的不適。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，開(kāi)拓更多的新奇感和遐想,。

“小怪獸快閃”在杭州城市陽(yáng)臺(tái)巡游

銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍陪同阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云，到銀泰百貨杭州武林店購(gòu)物體驗(yàn),。

跟品牌供應(yīng)商在浙大校園“談生意”

在所有娛樂(lè)化的思路下,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))每年都要進(jìn)行的跟品牌供應(yīng)商談合作的日程被安排在了浙江大學(xué)校園里。銀泰商業(yè)(集團(tuán))帶著兩百多個(gè)供應(yīng)商到浙江大學(xué)從開(kāi)學(xué)儀式到畢業(yè)典禮,，重走“青春路”,，“完整”地體驗(yàn)了一次開(kāi)學(xué)校長(zhǎng)講話、在校園住宿舍,、吃食堂,、上課、畢業(yè)等全過(guò)程,。

“當(dāng)時(shí)我們的想法就是,，我們每年跟品牌供應(yīng)商談生意，今年的這一天我們不談生意行不行,，玩行不行,？所以我們就在浙江大學(xué)包下宿舍樓,，帶著兩百個(gè)供應(yīng)商住在校園，上了兩天課,。課程分為社會(huì),、中文、歷史三個(gè)班級(jí),，由學(xué)校里的老師來(lái)授課,。我們還在校園里辦了一個(gè)舞會(huì)；拿不銹鋼飯盒去食堂吃飯,，用搪瓷杯子喝水,；用兩天時(shí)間體驗(yàn)從開(kāi)學(xué)典禮到拍畢業(yè)照的全過(guò)程……最后，浙江大學(xué)的校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上對(duì)大家講,，請(qǐng)同學(xué)們都做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人,。在這個(gè)過(guò)程里，我們跟供應(yīng)商一起回到了曾經(jīng)的青春年代,，從做生意的生意伙伴的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑢W(xué)關(guān)系,。也許明年我們會(huì)找個(gè)村子，坐在村頭橋邊聊聊天,、抽抽水煙,，和供應(yīng)商再談一次這樣的生意也不一定。用互聯(lián)網(wǎng)思維,，讓一切關(guān)系變得更輕松,！”程泳江對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者分享道。

第二章 反思

“在過(guò)去我認(rèn)為我們零售業(yè)挺好的,，在原來(lái)我們認(rèn)為可以在這個(gè)行業(yè)退休,。‘國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需’‘時(shí)尚’‘消費(fèi)’,，所有的熱詞都跟我們有關(guān),。從這些因素上看，無(wú)論是大環(huán)境還是小環(huán)境都不錯(cuò),，但是近年來(lái),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是那樣，所有的一切都已經(jīng)出問(wèn)題了,。那時(shí)候,，我們有了一種迫切改變的想法。于是開(kāi)始了可以說(shuō)是史上最多的反思,?！背逃窘f(shuō)。

第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越低

往常零售百貨最常做的就是給消費(fèi)者最大促銷(xiāo)力度,，作為吸引消費(fèi)者購(gòu)物的手段,。但是這一個(gè)“法寶”在銀泰商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃的反思中,，已經(jīng)不再是“法寶”了。

程泳江認(rèn)為,，如今消費(fèi)者對(duì)價(jià)格,、折扣、促銷(xiāo)的敏感度越來(lái)越低,，“我們發(fā)現(xiàn)如今無(wú)論是消費(fèi)一萬(wàn)元錢(qián)的客人,、還是消費(fèi)5000元錢(qián)的客人對(duì)體驗(yàn)度和服務(wù)的要求都越來(lái)越高。具備消費(fèi)一萬(wàn)元錢(qián)實(shí)力的客人會(huì)說(shuō)‘你不要五千元把東西賣(mài)給我,，你五千五百元賣(mài)給我好了,，但是你讓我的心里舒服一點(diǎn)，讓我的購(gòu)物過(guò)程愉快一點(diǎn)’,。同理,，具備消費(fèi)一百元錢(qián)的顧客也一樣，寧可五十五元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一件東西,，但要求比五十元購(gòu)買(mǎi)心情更愉悅,。所以說(shuō)一味的用價(jià)格手段而拋棄了所有體驗(yàn)和快樂(lè)感，是顧客會(huì)拋棄的,，也不可長(zhǎng)久的”,。

在這個(gè)反思下，銀泰商業(yè)提出了促銷(xiāo)簡(jiǎn)單化的思路,，并努力計(jì)劃打破“買(mǎi)就送”“折上折”“消費(fèi)返券”“掃二維碼減幾元錢(qián)”等復(fù)雜的消費(fèi)套路,。引導(dǎo)品牌也簡(jiǎn)單化，以“以客為先”為主要管理思路,。而將管理扁平化的作用,，也是讓銀泰商業(yè)(集團(tuán))的思想直接到店。計(jì)劃逐步做到統(tǒng)一促銷(xiāo)頻次,，減少對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情的傷害,?！拔覀兿Ｍ苯佣ㄏ聛?lái)一年只做幾次促銷(xiāo),，然后跟國(guó)務(wù)院發(fā)布放假通知一樣，把打折時(shí)間直接公布出來(lái),，根據(jù)顧客的實(shí)際需要,，讓他們自己來(lái)選擇。程泳江對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō),。

除了“以客為先”之外,，“消費(fèi)者主權(quán)”也是銀泰商業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所深入思考的一個(gè)概念，即“我提供,，你喜歡,，你選擇”,。在這個(gè)概念下，銀泰商業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)企劃層面也不禁產(chǎn)生打通思路,，就會(huì)有N多種實(shí)現(xiàn)路徑的體會(huì),。例如，程泳江給《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者描繪的“每個(gè)人都有一個(gè)百貨公司”,。他會(huì)想到,，為什么不能讓每個(gè)顧客建立自己的百貨公司，將一些顧客所喜歡的產(chǎn)品和資訊都融合在他的百貨公司中,，讓他提供給他的意向消費(fèi)者,，并給予他部分打折權(quán)限進(jìn)行銷(xiāo)售。就相當(dāng)于“用微型合伙人的個(gè)體進(jìn)行消費(fèi)自定義”,，讓這些合伙人自定義銷(xiāo)售模式,。

而銀泰商業(yè)(集團(tuán))在集中精力“攻堅(jiān)”的單品管理、商用Wi-Fi建設(shè)等一切涉及線上交易的內(nèi)容,，對(duì)產(chǎn)生二次消費(fèi),、三次消費(fèi)無(wú)疑是非常有幫助的。完整的線上交易鏈條,，對(duì)促進(jìn)后續(xù)的有關(guān)“消費(fèi)者主權(quán)”的倡導(dǎo)和設(shè)計(jì)將會(huì)起到非常大的作用,，打破原有百貨賴以生存的“價(jià)格法寶”，另辟長(zhǎng)線生存的“蹊徑”,。

第二節(jié) 傳遞生活美學(xué)主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)潮

“彭麗媛出國(guó)訪問(wèn)的用品使百雀羚引起了全國(guó)轟動(dòng),，而這個(gè)新聞報(bào)出的當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起零售百貨的注意。憑借社會(huì)熱點(diǎn)而產(chǎn)生消費(fèi)需求是非常值得注意的,。百貨公司本身就是做時(shí)尚,、潮流，那么怎么引導(dǎo)這個(gè)消費(fèi)潮流就很重要,。結(jié)合銀泰商業(yè)(集團(tuán)) ‘傳遞生活美學(xué)’的理念,，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)潮流，將有很多的東西可以做,。例如,，世界睡眠日到了，我們可以賣(mài)枕頭,，告訴人們什么樣的枕頭對(duì)睡眠更好,。如果你有主張、有態(tài)度,，消費(fèi)者就會(huì)被你引導(dǎo),。簡(jiǎn)而言之，就是摒棄最簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)的方式，多思考消費(fèi)點(diǎn),，回到發(fā)現(xiàn)需求,、引導(dǎo)需求的路上。那么路會(huì)更寬廣,?！背逃窘窒碚f(shuō)。

【案例】

2013年的6月,，全國(guó)各大百貨商場(chǎng)陸續(xù)展開(kāi)“年中慶”,，擅長(zhǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的銀泰商業(yè)(集團(tuán)))今年又給出了非常新鮮的“玩法”：由浙江22家銀泰門(mén)店、銀泰網(wǎng)聯(lián)袂出演“購(gòu)物直播電視秀”,。在這個(gè)“購(gòu)物秀”中,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))與浙江電視臺(tái)6頻道合作，將在杭州,、寧波,、金華、溫州四地的銀泰百貨門(mén)店設(shè)3G直播車(chē),，隨時(shí)播報(bào)購(gòu)物狂歡,；并讓6頻道《相親才會(huì)贏》的相親巴士開(kāi)進(jìn)銀泰百貨杭州慶春店，引發(fā)了年輕單身男女消費(fèi)者的熱情參與,。

浙江電視臺(tái)6頻道是民生頻道,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))結(jié)合大型“年中慶”插入相親環(huán)節(jié)，相當(dāng)于,，不直接灌輸年輕人來(lái)消費(fèi),，拐一個(gè)巧妙的彎，先去打動(dòng)平時(shí)會(huì)經(jīng)常收看民生頻道的大媽們的心,?！爱?dāng)我們想要引導(dǎo)年輕客群來(lái)消費(fèi)，我講一百遍銀泰有多好,，是沒(méi)有用的,。而營(yíng)銷(xiāo)就是我找到你媽，告訴她‘這個(gè)’很好,?？赡堋摇癁槟阕鲆话偌虑槟愣疾粫?huì)滿意，但是也許我只為你媽做了一件事情她就很滿意,，當(dāng)她去告訴你說(shuō)‘我’有多好,，這樣你印象會(huì)更深,?！背逃窘忉尩馈?/p>

【節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)反思】

一個(gè)零售百貨習(xí)慣里的“疑點(diǎn)”——為什么一定要做圣誕營(yíng)銷(xiāo)？

通常零售百貨營(yíng)銷(xiāo)企劃部最重要的工作基本包括：門(mén)店的裝飾,、季節(jié)的氛圍,、促銷(xiāo)活動(dòng)、PR活動(dòng)等,。在這幾大塊活動(dòng)中,，我們都采取了全面反思，反思過(guò)程中最大的“疑問(wèn)”就是“為什么一定要做四季氛圍設(shè)計(jì)”“為什么一定要做圣誕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”,？

當(dāng)你仔細(xì)去想這些事情的時(shí)候,，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)中真的有問(wèn)題存在。好比香港和國(guó)外的百貨,，圣誕節(jié)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)氛圍都是做的最好的,，可能香港圣誕節(jié)商場(chǎng)裝置氛圍的開(kāi)銷(xiāo)要占掉全年企劃費(fèi)用的近一半。但是香港的百貨,，平時(shí)沒(méi)什么太多的節(jié)日去主力做,。而我們呢？如果將圣誕節(jié)和元旦合在一起過(guò),，再加上春節(jié),，起碼就有兩個(gè)大節(jié)日。毫無(wú)疑問(wèn),，過(guò)年期間的銷(xiāo)售量是最高的,，因?yàn)樗辽贂?huì)有持續(xù)20天左右的銷(xiāo)售高峰。而圣誕只有12月24日和25日兩天,，并且對(duì)于中國(guó)的大部分商場(chǎng)來(lái)說(shuō),，圣誕節(jié)的銷(xiāo)售實(shí)際是最差的。那么,，憑什么一年的企劃費(fèi)用里面要拿出巨額的費(fèi)用去做圣誕節(jié)呢,？沒(méi)有人想過(guò)為什么，只是都去做,。

如果以反思且轉(zhuǎn)變的思路來(lái)說(shuō),，70%的門(mén)店就不要做圣誕節(jié)氛圍，在所有門(mén)店中專門(mén)拿出幾家店把圣誕節(jié)做的很漂亮,，讓大家都看到“銀泰”的圣誕節(jié)設(shè)計(jì)的很漂亮,，這就足夠了。但是不要所有的店都消耗資本,。

其實(shí),，對(duì)所有的百貨來(lái)說(shuō)，中國(guó)有一萬(wàn)家百貨,，有一千家做洋氣是可以的,，有其他九千家是不需要做洋氣的，可以做社區(qū)、生活,。難道你家門(mén)口的百貨也要搞得很洋氣嗎,？

我們被很多東西束縛了，卻沒(méi)有想為什么,。如果將圣誕節(jié)過(guò)多消耗的費(fèi)用挪到春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),，把中國(guó)人最講究的“年貨”做好消費(fèi)引導(dǎo)，這或許會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)更大的價(jià)值,。

（來(lái)源：《成功營(yíng)銷(xiāo)》溫宇）