當(dāng)“可以在零售行業(yè)退休”成為了疑問(wèn)句，來(lái)自外界的“沖擊”越來(lái)越多，過(guò)去賴以生存的法寶和守則不再實(shí)用,。從2013年初,，銀泰商業(yè)（集團(tuán)）在所有的疑問(wèn)句和沖擊中開(kāi)始“打翻”與“反思”；2014年初，銀泰商業(yè)營(yíng)銷企業(yè)層面正式邁開(kāi)最大的變革步伐。做零售“寡頭”，無(wú)比堅(jiān)定地開(kāi)始最全反思,，最狠變革，能否成為真正的零售業(yè)界“大怪獸”,，打造出“史無(wú)前例”商業(yè)模式,？ 

營(yíng)銷時(shí)間線——有意或無(wú)意的“燕姿事件”

2月27日，孫燕姿首發(fā)新唱片專輯《克卜勒》當(dāng)中有一首單曲名字叫做《銀泰》,，歌詞中唱“你的吻落在發(fā)上的力量,，能讓我甘心抵抗這種絕望，愛(ài)意圍繞完美的銀泰”,，當(dāng)天上午銀泰商業(yè)(集團(tuán))媒體群中即發(fā)出《銀泰》歌詞截屏,；2月28日，銀泰商業(yè)(集團(tuán))旗下的多家門店致謝,，杭州城西銀泰城,、西安曲江銀泰城、合肥銀泰中心的外立面LED大屏上打出“謝謝燕姿”,；3月1日,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))企劃人自媒體賬號(hào)發(fā)出了一篇個(gè)人散文，給出了事件的“還原”,，在這個(gè)“還原”中銀泰商業(yè)給出的答案是“燕姿事件”不是刻意進(jìn)行的一次營(yíng)銷策劃,，完全是燕姿創(chuàng)作的巧合,。

如果說(shuō)是有意策劃,，將說(shuō)明這件事情是很早就開(kāi)始進(jìn)行“運(yùn)作”的，不然完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)在2013年12月31日?qǐng)?bào)出的媒體新聞中就提到：12月29日燕姿在臺(tái)北舉行小型聽(tīng)歌會(huì)時(shí)談到為何會(huì)選擇《銀泰》這首歌,，孫燕姿說(shuō),，“國(guó)貿(mào)橋上經(jīng)常堵車，所以會(huì)特別注意銀泰這棟建筑。其實(shí)我更看重的是整首歌的感覺(jué),，你不一定要特別指定地把情感放在什么地方,。”

而如說(shuō)是純屬巧合,，那銀泰商業(yè)(集團(tuán))媒體群在2月27日上午第一時(shí)間發(fā)出《銀泰》歌詞截屏,；2月28日第一時(shí)間聯(lián)系燕姿經(jīng)紀(jì)人，第一時(shí)間打出“謝謝燕姿”大屏,；3月1日銀泰商業(yè)企劃人自媒體賬號(hào)發(fā)出的文章,，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)布當(dāng)天圖文頁(yè)閱讀人數(shù)很快達(dá)到1859頻次；孫燕姿粉絲團(tuán)3月2日到杭州武林銀泰為燕姿錄片……在這一切快速的連環(huán)營(yíng)銷反應(yīng)下,，這個(gè)被銀泰商業(yè)回應(yīng)為巧合的事件難免會(huì)引起大家的懷疑,。而如果單純來(lái)看這一個(gè)快速反應(yīng)的營(yíng)銷時(shí)間線，不得不讓人思考,，這位零售商的大腦褶皺里發(fā)生了怎樣超強(qiáng)的細(xì)胞裂變,？為什么傳統(tǒng)的零售商，開(kāi)始比好多原本時(shí)髦的網(wǎng)企都快速,，都更會(huì)“玩兒”了,？

第一章 打翻

2013年銀泰商業(yè)(集團(tuán))營(yíng)銷企劃部確立了以“打翻”為主要方向的工作思路，在這之下開(kāi)展了一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的嘗試,。在銀泰商業(yè)人的理解當(dāng)中,，打翻是一種對(duì)固有思維的打翻，是創(chuàng)新,，變革,、甚至顛覆；在銀泰商業(yè)2014年初頒給營(yíng)銷企劃總負(fù)責(zé)人程泳江的嘉獎(jiǎng)書(shū)中這樣寫(xiě)道“2013年是我們打翻自己的開(kāi)始,，并將一直堅(jiān)持下去”,。

第一節(jié) 全面認(rèn)識(shí)O2O

在銀泰2013年年中的“打翻會(huì)”上，銀泰商業(yè)(集團(tuán))CEO陳曉東講了一個(gè)故事,，“有一次,，‘我查查’弄了個(gè)大氣球在銀泰武林店門口耀武揚(yáng)威，我當(dāng)時(shí)那個(gè)恨呀,，恨不得一槍打下來(lái),。但那天以后，我召集團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì),，決定在銀泰所有門店安裝最高速率,、安全級(jí)別最高的WI-FI，讓大家查,?！?/p>

針對(duì)為何建設(shè)高速率的商業(yè)WI-FI,，陳曉東的答案是：“這絕對(duì)是今后的一個(gè)方向?！标悤詵|說(shuō),，當(dāng)銀泰的泛渠道布局已經(jīng)涵蓋了購(gòu)物中心、百貨店,、銀泰網(wǎng)和天貓精品百貨旗艦店,，而更兇猛的“獨(dú)門武器”其實(shí)是移動(dòng)智能機(jī)“友寶”。即顧客運(yùn)用手機(jī)或iPad在友寶系統(tǒng)上與工作人員進(jìn)行交互和商品選擇,，然后就可以在友寶自動(dòng)售貨機(jī)上自主提貨,。

2010年10月11日銀泰商業(yè)做銀泰網(wǎng)，發(fā)展迅速,；2013年11月,，銀泰商業(yè)與天貓平臺(tái)開(kāi)展大型合作，跨界線上線下融合,；“雙11”當(dāng)天,，銀泰百貨天貓店同比銷售6倍，25分鐘就破了2012年整天的數(shù)據(jù),。而在銀泰商業(yè)全線的O2O建設(shè)中,，遠(yuǎn)超出實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的是在O2O嘗試中所誕生的新的認(rèn)識(shí)。

2012年的“雙11”,，銀泰百貨策劃了一個(gè)“吃貨節(jié)”,，用一雙筷子來(lái)表示“雙11”的概念?；顒?dòng)的主旨是給10000個(gè)顧客到銀泰百貨免費(fèi)享用美食,，但是那時(shí)候的銀泰百貨，比較多的思路還是用線下美食引導(dǎo)線下購(gòu)物,，是用一種“狹隘的想法”來(lái)抵抗電商平臺(tái),。2013年，銀泰百貨對(duì)在O2O認(rèn)識(shí)的變化中“打翻”了原有的想法,，將線上的顧客也定位成為了銀泰的客人,，把10000個(gè)美食優(yōu)惠券全部給了天貓商城，改變了“吸引到店”的方式,。

在將線上進(jìn)行全面嘗試之后,，銀泰不僅是與天貓“合二為一”，從根本上說(shuō)是開(kāi)始了一種“泛渠道”的建設(shè),，即“滿足以客為先,，不把顧客一分為二，采用‘泛渠道’的方式服務(wù)共同的顧客”,。而這個(gè)“泛渠道”就是2013年打翻會(huì)上陳曉東提出的一個(gè)主要戰(zhàn)略概念,。

在一系列的嘗試中，銀泰商業(yè)在“否認(rèn)線下”又“否認(rèn)線上”的道路上走了一圈,，基于線上的引流成本非常高,，不由感到門店不需引流就可直接帶來(lái)客源的魅力。所以,，銀泰在線上的大幅投入并不算是完全為刺激銷量而做打算,，而是為形成平滑的“泛渠道”做準(zhǔn)備。通過(guò)搭建銀泰網(wǎng),、電商平臺(tái)旗艦店,、店內(nèi)商用WI-FI等一系列的通常網(wǎng)絡(luò)，將線上線下無(wú)縫整合在一起,，使顧客可以隨時(shí)隨地,、任意平臺(tái)、任何終端地購(gòu)買商品,。2013年11月15日,，銀泰商業(yè)開(kāi)始與支付寶錢包合作，在銀泰各門店收銀臺(tái)可手機(jī)支付,；2014年3月,，“友寶”也開(kāi)始正式推廣和試用。

第二節(jié) “雙向”銀泰商業(yè)(集團(tuán))到店

在銀泰商業(yè)(集團(tuán)),、區(qū)域,、門店三個(gè)層級(jí)上，銀泰商業(yè)營(yíng)銷企劃部門的管理方面與具體實(shí)施層面進(jìn)行雙向的“抽層”,，將區(qū)域這一層級(jí)抽掉,，建立更扁平化的營(yíng)銷企劃通道。

在企劃投放與執(zhí)行層面,，一方面,，加強(qiáng)銀泰商業(yè)(集團(tuán))投放。避免零售行業(yè)不同產(chǎn)品,、客群,、輻射人群的特點(diǎn)下宣傳分散的弊端，統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)銀泰商業(yè)(集團(tuán))的共性,，讓消費(fèi)者留下對(duì)銀泰品牌的好感,；另一方面，加強(qiáng)銀泰商業(yè)(集團(tuán))內(nèi)部的整合,，在原來(lái)“連鎖發(fā)展,、密布浙江、區(qū)域領(lǐng)先”的基礎(chǔ)上,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))再做整合營(yíng)銷,，讓價(jià)值更突顯,。從每家店搞活動(dòng)，到通過(guò)整個(gè)銀泰商業(yè)定統(tǒng)一主題進(jìn)行推廣,，增強(qiáng)品牌的傳播力度,。

在營(yíng)銷企劃部門的管理層面，一方面,，將原來(lái)銀泰商業(yè)(集團(tuán))企劃,、區(qū)域企劃和門店企劃當(dāng)中的區(qū)域企劃抽掉，并提出“企劃云”的概念,，在整個(gè)銀泰商業(yè)(集團(tuán))和門店幾百個(gè)企劃人當(dāng)中篩選出十幾個(gè)人,，通過(guò)“云組織”，把這些企劃人的頭腦集中在一起,，通過(guò)多種互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)集中各地的企劃人共同頭腦風(fēng)暴,，使整個(gè)管理更加扁平化；另一方面,，把整個(gè)銀泰商業(yè)(集團(tuán))的營(yíng)銷企劃工作按照互聯(lián)網(wǎng)思維分8-9個(gè)板塊,，打造內(nèi)部平臺(tái)化。自組織,、自規(guī)劃,、自創(chuàng)新、自創(chuàng)業(yè),，營(yíng)銷企劃負(fù)責(zé)人不再做“逐級(jí)下達(dá)”式層級(jí)性的管理,，而由下面的8-9個(gè)經(jīng)理進(jìn)行閉環(huán)管理，他們成為自己平臺(tái)化管理“CXO”,，讓他們自主進(jìn)行創(chuàng)新,。并且每一個(gè)閉環(huán)中，每一個(gè)人都可能成為起點(diǎn),，根據(jù)具體的項(xiàng)目展開(kāi),，由擅長(zhǎng)某一項(xiàng)工作的人來(lái)做牽頭，整個(gè)8-9條線的工作都來(lái)圍繞他展開(kāi)支持與配合,，其他不同的項(xiàng)目?jī)?nèi)容,，牽頭人可能又會(huì)變化。而這樣做的好處就是發(fā)揮年輕企劃人的獨(dú)到思維,，相當(dāng)于采用互聯(lián)網(wǎng)思維模式進(jìn)行管理,。讓最高指揮層不直接成為平臺(tái)管理者，只做系統(tǒng)維護(hù)者,，充分發(fā)揮各層級(jí)的主觀能動(dòng)性,。

第三節(jié) 玩兒起娛樂(lè)視角 拒絕再用“百貨腔兒”

2013～2014年，銀泰商業(yè)的整合營(yíng)銷思路總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)字——娛樂(lè)視角。

雖然傳統(tǒng)百貨難免流俗的形象基本已經(jīng)在受眾心中扎根,，但是近一年銀泰商業(yè)做的一系列活動(dòng),，還是基本做到了“放下身段，和大家玩起來(lái)”的綜合目標(biāo),，當(dāng)中的一些也不乏運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)的“全民互動(dòng)”效果,。

社交化品購(gòu)：“銀泰閨蜜圈”

2013年5月17日，銀泰百貨發(fā)布“銀泰閨蜜圈”,，為百萬(wàn)VIP顧客量身定制閨蜜們的分享特權(quán)平臺(tái)。讓顧客從自己身邊的閨蜜開(kāi)始,，發(fā)展建立消費(fèi)聯(lián)系,，3-6個(gè)女孩可以組成一個(gè)閨蜜圈，如果都是會(huì)員,，圈子自動(dòng)成立,；如果有的人不是會(huì)員，會(huì)員可以用自己200個(gè)積分讓非會(huì)員的朋友入圈,。

在這個(gè)框架下,，一個(gè)圈子自選任一指定業(yè)種，例如化妝品品類,，圈內(nèi)閨蜜購(gòu)這個(gè)類別的產(chǎn)品,，即共同享受雙倍積分；圈內(nèi)一人消費(fèi),，圈內(nèi)閨蜜人人即獲10%積分獎(jiǎng)勵(lì),；圈內(nèi)任一閨蜜生日當(dāng)天，圈內(nèi)閨蜜均可享銀泰VIP鉑金卡優(yōu)惠,；閨蜜日特權(quán),，圈子可自定“閨蜜日”，閨蜜日當(dāng)天圈內(nèi)閨蜜均享銀泰VIP,。根據(jù)銀泰商業(yè)(集團(tuán))助理總裁程泳江的分享,，目前銀泰閨蜜圈已經(jīng)發(fā)展到一萬(wàn)多個(gè)，平均每個(gè)圈子按三個(gè)人算,，至少有三萬(wàn)多人,，而且每個(gè)圈子到店的頻次、消費(fèi)頻次,、提及率都很高,。在這個(gè)案例當(dāng)中，銀泰百貨在更少數(shù)兌現(xiàn)消費(fèi)者積分的同時(shí),，已有的會(huì)員還幫助他們發(fā)展了新的顧客群,。

“怪獸”的15周年慶典

2013年銀泰商業(yè)(集團(tuán))15周年大慶，特別策劃在11月9日-11月18日進(jìn)行“大慶十日”,，跟消費(fèi)者一起歡慶,。在“以客為先”服務(wù)理念基礎(chǔ)上推出“五大玩法”,，全國(guó)37家銀泰百貨、銀泰城門店和銀泰網(wǎng)共同聯(lián)動(dòng),，小怪獸狂歡SHOW,、24小時(shí)銀泰、預(yù)購(gòu)新玩法,、全國(guó)閨蜜大拼購(gòu)……

在這一次的慶典中“Hi,，小怪獸！”是活動(dòng)主題,，充滿娛樂(lè)精神,。提倡每個(gè)人心中都有一只小怪獸，年輕時(shí),，讓你又愛(ài)又恨的人,，是“小怪獸”；善良,、挑剔的顧客是“小怪獸”,，幫助銀泰一直向前；15周歲的銀泰也是“小怪獸”,。跟“小怪獸”說(shuō)hi,，打出熱烈擁抱體驗(yàn)消費(fèi)的姿態(tài)。

這次主題活動(dòng)下,，銀泰百貨銷量同比增長(zhǎng)233%,。而活動(dòng)最大的成功，還是體現(xiàn)在全新的視角上,。不是以往百貨在周年慶,、店慶中所提出的“感恩15年”、“璀璨20年”這樣的主題,，而是用一個(gè)“小怪獸”的思維逆襲來(lái)企劃活動(dòng),。在這當(dāng)中，銀泰商業(yè)(集團(tuán))也鼓動(dòng)高層管理者穿上小怪獸的服裝到處巡演,，與消費(fèi)者一起玩,、一起互動(dòng)，消除娛樂(lè)化的不適,。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下,，開(kāi)拓更多的新奇感和遐想。

“小怪獸快閃”在杭州城市陽(yáng)臺(tái)巡游

銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍陪同阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云,，到銀泰百貨杭州武林店購(gòu)物體驗(yàn),。

跟品牌供應(yīng)商在浙大校園“談生意”

在所有娛樂(lè)化的思路下，銀泰商業(yè)(集團(tuán))每年都要進(jìn)行的跟品牌供應(yīng)商談合作的日程被安排在了浙江大學(xué)校園里。銀泰商業(yè)(集團(tuán))帶著兩百多個(gè)供應(yīng)商到浙江大學(xué)從開(kāi)學(xué)儀式到畢業(yè)典禮,，重走“青春路”,，“完整”地體驗(yàn)了一次開(kāi)學(xué)校長(zhǎng)講話、在校園住宿舍,、吃食堂,、上課、畢業(yè)等全過(guò)程,。

“當(dāng)時(shí)我們的想法就是,，我們每年跟品牌供應(yīng)商談生意，今年的這一天我們不談生意行不行,，玩行不行,？所以我們就在浙江大學(xué)包下宿舍樓，帶著兩百個(gè)供應(yīng)商住在校園,，上了兩天課,。課程分為社會(huì),、中文,、歷史三個(gè)班級(jí)，由學(xué)校里的老師來(lái)授課,。我們還在校園里辦了一個(gè)舞會(huì),；拿不銹鋼飯盒去食堂吃飯，用搪瓷杯子喝水,；用兩天時(shí)間體驗(yàn)從開(kāi)學(xué)典禮到拍畢業(yè)照的全過(guò)程……最后,，浙江大學(xué)的校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上對(duì)大家講，請(qǐng)同學(xué)們都做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人,。在這個(gè)過(guò)程里,，我們跟供應(yīng)商一起回到了曾經(jīng)的青春年代，從做生意的生意伙伴的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑢W(xué)關(guān)系,。也許明年我們會(huì)找個(gè)村子,，坐在村頭橋邊聊聊天、抽抽水煙,，和供應(yīng)商再談一次這樣的生意也不一定,。用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓一切關(guān)系變得更輕松,！”程泳江對(duì)《成功營(yíng)銷》記者分享道,。

第二章 反思

“在過(guò)去我認(rèn)為我們零售業(yè)挺好的，在原來(lái)我們認(rèn)為可以在這個(gè)行業(yè)退休,?！畤?guó)家拉動(dòng)內(nèi)需’‘時(shí)尚’‘消費(fèi)’，所有的熱詞都跟我們有關(guān)。從這些因素上看,，無(wú)論是大環(huán)境還是小環(huán)境都不錯(cuò),，但是近年來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是那樣,，所有的一切都已經(jīng)出問(wèn)題了,。那時(shí)候，我們有了一種迫切改變的想法,。于是開(kāi)始了可以說(shuō)是史上最多的反思,。”程泳江說(shuō),。

第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越低

往常零售百貨最常做的就是給消費(fèi)者最大促銷力度,，作為吸引消費(fèi)者購(gòu)物的手段。但是這一個(gè)“法寶”在銀泰商業(yè)營(yíng)銷企劃的反思中,，已經(jīng)不再是“法寶”了,。

程泳江認(rèn)為，如今消費(fèi)者對(duì)價(jià)格,、折扣,、促銷的敏感度越來(lái)越低，“我們發(fā)現(xiàn)如今無(wú)論是消費(fèi)一萬(wàn)元錢的客人,、還是消費(fèi)5000元錢的客人對(duì)體驗(yàn)度和服務(wù)的要求都越來(lái)越高,。具備消費(fèi)一萬(wàn)元錢實(shí)力的客人會(huì)說(shuō)‘你不要五千元把東西賣給我，你五千五百元賣給我好了,，但是你讓我的心里舒服一點(diǎn),，讓我的購(gòu)物過(guò)程愉快一點(diǎn)’。同理,，具備消費(fèi)一百元錢的顧客也一樣,，寧可五十五元錢購(gòu)買一件東西，但要求比五十元購(gòu)買心情更愉悅,。所以說(shuō)一味的用價(jià)格手段而拋棄了所有體驗(yàn)和快樂(lè)感,，是顧客會(huì)拋棄的，也不可長(zhǎng)久的”,。

在這個(gè)反思下,，銀泰商業(yè)提出了促銷簡(jiǎn)單化的思路，并努力計(jì)劃打破“買就送”“折上折”“消費(fèi)返券”“掃二維碼減幾元錢”等復(fù)雜的消費(fèi)套路,。引導(dǎo)品牌也簡(jiǎn)單化,，以“以客為先”為主要管理思路。而將管理扁平化的作用,，也是讓銀泰商業(yè)(集團(tuán))的思想直接到店,。計(jì)劃逐步做到統(tǒng)一促銷頻次,，減少對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買熱情的傷害?！拔覀兿Ｍ苯佣ㄏ聛?lái)一年只做幾次促銷,，然后跟國(guó)務(wù)院發(fā)布放假通知一樣，把打折時(shí)間直接公布出來(lái),，根據(jù)顧客的實(shí)際需要,，讓他們自己來(lái)選擇。程泳江對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說(shuō),。

除了“以客為先”之外,，“消費(fèi)者主權(quán)”也是銀泰商業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所深入思考的一個(gè)概念，即“我提供,，你喜歡,，你選擇”。在這個(gè)概念下,，銀泰商業(yè)

營(yíng)銷企劃層面也不禁產(chǎn)生打通思路,，就會(huì)有N多種實(shí)現(xiàn)路徑的體會(huì)。例如,，程泳江給《成功營(yíng)銷》記者描繪的“每個(gè)人都有一個(gè)百貨公司”,。他會(huì)想到，為什么不能讓每個(gè)顧客建立自己的百貨公司,，將一些顧客所喜歡的產(chǎn)品和資訊都融合在他的百貨公司中,，讓他提供給他的意向消費(fèi)者,，并給予他部分打折權(quán)限進(jìn)行銷售,。就相當(dāng)于“用微型合伙人的個(gè)體進(jìn)行消費(fèi)自定義”，讓這些合伙人自定義銷售模式,。

而銀泰商業(yè)(集團(tuán))在集中精力“攻堅(jiān)”的單品管理,、商用Wi-Fi建設(shè)等一切涉及線上交易的內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)生二次消費(fèi),、三次消費(fèi)無(wú)疑是非常有幫助的,。完整的線上交易鏈條，對(duì)促進(jìn)后續(xù)的有關(guān)“消費(fèi)者主權(quán)”的倡導(dǎo)和設(shè)計(jì)將會(huì)起到非常大的作用,，打破原有百貨賴以生存的“價(jià)格法寶”,，另辟長(zhǎng)線生存的“蹊徑”。

第二節(jié) 傳遞生活美學(xué)主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)潮

“彭麗媛出國(guó)訪問(wèn)的用品使百雀羚引起了全國(guó)轟動(dòng),，而這個(gè)新聞報(bào)出的當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起零售百貨的注意,。憑借社會(huì)熱點(diǎn)而產(chǎn)生消費(fèi)需求是非常值得注意的。百貨公司本身就是做時(shí)尚,、潮流,，那么怎么引導(dǎo)這個(gè)消費(fèi)潮流就很重要,。結(jié)合銀泰商業(yè)(集團(tuán)) ‘傳遞生活美學(xué)’的理念，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)潮流,，將有很多的東西可以做,。例如，世界睡眠日到了,，我們可以賣枕頭,，告訴人們什么樣的枕頭對(duì)睡眠更好。如果你有主張,、有態(tài)度,，消費(fèi)者就會(huì)被你引導(dǎo)。簡(jiǎn)而言之,，就是摒棄最簡(jiǎn)單的打折促銷的方式,，多思考消費(fèi)點(diǎn)，回到發(fā)現(xiàn)需求,、引導(dǎo)需求的路上,。那么路會(huì)更寬廣?！背逃窘窒碚f(shuō),。

【案例】

2013年的6月，全國(guó)各大百貨商場(chǎng)陸續(xù)展開(kāi)“年中慶”,，擅長(zhǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷的銀泰商業(yè)(集團(tuán)))今年又給出了非常新鮮的“玩法”：由浙江22家銀泰門店,、銀泰網(wǎng)聯(lián)袂出演“購(gòu)物直播電視秀”。在這個(gè)“購(gòu)物秀”中,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))與浙江電視臺(tái)6頻道合作,，將在杭州、寧波,、金華,、溫州四地的銀泰百貨門店設(shè)3G直播車，隨時(shí)播報(bào)購(gòu)物狂歡,；并讓6頻道《相親才會(huì)贏》的相親巴士開(kāi)進(jìn)銀泰百貨杭州慶春店,，引發(fā)了年輕單身男女消費(fèi)者的熱情參與。

浙江電視臺(tái)6頻道是民生頻道,，銀泰商業(yè)(集團(tuán))結(jié)合大型“年中慶”插入相親環(huán)節(jié),，相當(dāng)于，不直接灌輸年輕人來(lái)消費(fèi),，拐一個(gè)巧妙的彎,，先去打動(dòng)平時(shí)會(huì)經(jīng)常收看民生頻道的大媽們的心?！爱?dāng)我們想要引導(dǎo)年輕客群來(lái)消費(fèi),，我講一百遍銀泰有多好,，是沒(méi)有用的。而營(yíng)銷就是我找到你媽,，告訴她‘這個(gè)’很好,。可能‘我’為你做一百件事情你都不會(huì)滿意,，但是也許我只為你媽做了一件事情她就很滿意,，當(dāng)她去告訴你說(shuō)‘我’有多好，這樣你印象會(huì)更深,?！背逃窘忉尩馈?/p>

【節(jié)日營(yíng)銷反思】

一個(gè)零售百貨習(xí)慣里的“疑點(diǎn)”——為什么一定要做圣誕營(yíng)銷,？

通常零售百貨營(yíng)銷企劃部最重要的工作基本包括：門店的裝飾,、季節(jié)的氛圍、促銷活動(dòng),、PR活動(dòng)等,。在這幾大塊活動(dòng)中，我們都采取了全面反思,，反思過(guò)程中最大的“疑問(wèn)”就是“為什么一定要做四季氛圍設(shè)計(jì)”“為什么一定要做圣誕節(jié)營(yíng)銷”,？

當(dāng)你仔細(xì)去想這些事情的時(shí)候，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)中真的有問(wèn)題存在,。好比香港和國(guó)外的百貨,，圣誕節(jié)的節(jié)日營(yíng)銷氛圍都是做的最好的，可能香港圣誕節(jié)商場(chǎng)裝置氛圍的開(kāi)銷要占掉全年企劃費(fèi)用的近一半,。但是香港的百貨,，平時(shí)沒(méi)什么太多的節(jié)日去主力做。而我們呢,？如果將圣誕節(jié)和元旦合在一起過(guò),，再加上春節(jié),，起碼就有兩個(gè)大節(jié)日,。毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)年期間的銷售量是最高的,，因?yàn)樗辽贂?huì)有持續(xù)20天左右的銷售高峰,。而圣誕只有12月24日和25日兩天，并且對(duì)于中國(guó)的大部分商場(chǎng)來(lái)說(shuō),，圣誕節(jié)的銷售實(shí)際是最差的,。那么，憑什么一年的企劃費(fèi)用里面要拿出巨額的費(fèi)用去做圣誕節(jié)呢,？沒(méi)有人想過(guò)為什么,，只是都去做,。

如果以反思且轉(zhuǎn)變的思路來(lái)說(shuō)，70%的門店就不要做圣誕節(jié)氛圍,，在所有門店中專門拿出幾家店把圣誕節(jié)做的很漂亮,，讓大家都看到“銀泰”的圣誕節(jié)設(shè)計(jì)的很漂亮，這就足夠了,。但是不要所有的店都消耗資本,。

其實(shí)，對(duì)所有的百貨來(lái)說(shuō),，中國(guó)有一萬(wàn)家百貨,，有一千家做洋氣是可以的，有其他九千家是不需要做洋氣的,，可以做社區(qū),、生活。難道你家門口的百貨也要搞得很洋氣嗎,？

我們被很多東西束縛了,，卻沒(méi)有想為什么。如果將圣誕節(jié)過(guò)多消耗的費(fèi)用挪到春節(jié)營(yíng)銷,，把中國(guó)人最講究的“年貨”做好消費(fèi)引導(dǎo),，這或許會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)更大的價(jià)值。

（來(lái)源：《成功營(yíng)銷》溫宇）